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易果生鲜:为众人开赛道,却冻毙于风雪

发布日期:2020-10-18 浏览次数:67

中国首家生鲜电商“易果生鲜”黯然退场。


危机之前,易果生鲜也曾风光无限。作为中国首家生鲜电商平台,易果生鲜成立于2005年,其大股东为淘宝(中国)软件有限公司,致力于向注重生活品质的都市中高端家庭提供精品生鲜食材。


易果生鲜曾先后完成7轮融资,获阿里、苏宁、高盛、私募巨头KKR等青睐,一直处于生鲜电商第一梯队。


从“宠儿”变成“弃子”


在阿里的助力下,易果生鲜订单量获得巨大增长,业绩一路上升。据北京日报报道,易果集团联合创始人金光磊曾透露,2017年易果集团GMV达100亿,较2016财年披露的36亿元增长178%,彼时预计将在2018年实现盈利。根据2017年的数据,易果生鲜的订单有九成来自天猫超市,呈现出高度的依赖性。 但转折随后发生。2018年12月,阿里巴巴组织架构调整,易果生鲜将此前负责的猫超生鲜运营转交给盒马鲜生,并与盒马深化合作,以进一步打通线上线下,加速建设和升级生鲜供应链体系,推进阿里生鲜全链能力。至此,外界认为,易果生鲜从“宠儿”变成了“弃子”。

在易果生鲜官网上,虽然绝大多数商品仍在货架上展示,但是点击进入商品详情页后则会提示“暂时无货”。 通过查询易果生鲜官方微信公号发现,其最后一条更新停在了今年7月10日。目前,易果生鲜商城还能正常进入,主要在销售大闸蟹券和牛排,整个平台只剩下很少的几种商品。 跟其他行业相比,生鲜是一条比较长的赛道。这场漫长战役中,所有玩家都要穿越零售死亡谷。 所谓零售死亡谷,指的是连锁零售开出很多店后,管理和IT成本迅速上升,从而导致亏损和负现金流的出现。这意味着,只有开出更多的店,才能体现优势,覆盖管理成本。此外,在找到产品共性的基础上,总部要去上游整合供应链来降低成本和研发新产品。只有从上游挤出利润或开发更高利润的产品,零售企业才算是走出了死亡谷。在这条路上大家都需要比拼很久,谁最后剩下来,谁就是赢家。所谓“剩者为王”。


瓶颈不再,电商的今天就是生鲜的明天


以目前格局来看,中国生鲜电商集中度较高,头部效应越发明显。据统计,2019年12月,我国主要生鲜电商月度活跃用户数较高的平台分别为多点、盒马、每日优鲜、叮咚买菜,活跃用户数分别为1491.73万人、1372.73万人、886.36万人、703.03万人。 疫情期间,采购生鲜菜品的需求继续上涨,生鲜电商用户规模和粘性大幅提升。2020春节后,盒马/叮咚买菜/每日优鲜/多点/永辉生活日活跃用户规模同比增长分别为123%/ 326%/ 105%/ 40%/ 116%/ 255%,新增用户规模同比增长51%/ 155%/ 227%/ 96%/ 223%/ 306%。 目前,以自营为主的生鲜到家业务主要集中在一二线城市核心城区,随着线上渗透率逐步提升、城市化进程加速以及主力消费群体线上消费习惯养成,未来到家各业态将向一二线城市加密布点,同时向发达的三四线城市延伸。 在我国,生鲜业态传统产业链痛点主要有三个:1. 上游分散,集中率很低;2. 中间流通环节众多,高损耗、高加价率;3. 终端农贸市场仍占主导。这一状态颇像电商行业10年前的成长环境,未来有广大的空间待整合。 随着城镇化、城市化的推进,房地产的租金回报率要求更高,农贸市场的形态不再适应未来的发展;终端连锁超市、新零售业态快速扩张,市场份额快速提升,用户体验将会不断优化。另一方面,随着消费的升级、资本的投入,尤其是这几年外卖的发展带动了“30分钟”配送网络的形成,曾经制约生鲜电商发展的瓶颈已被突破。


生鲜大战,本质就是模式大战


在阿里巴巴、美团点评、京东、每日优鲜、永辉等优秀企业的努力下,生鲜到家在过去几年CAGR突破了74%,并形成3个主要模式:前置仓、门店到家、平台到家。 1. 其中前置仓是我们非常看重的模式:这是以互联网整合线下的轻资产模式,玩家都是新进入者。它的优势体现在高坪效(2019 年每日优鲜/叮咚买菜分别在北京/上海地区年坪效达 8.1/10.8 万/平米)、低损耗率、高毛利,良好可控的客户体验,以及发展速度快、资产轻(较沉重的地面门店而言),尽管该模式也存在挑战,包括前期发展仍受制于营销投入高、供应链与规模效应难平衡等因素,但伴随着每日优鲜、叮咚买菜黑马般地崛起,以及美团点评的加入,前置仓模式都将成为生鲜到家最主要的模式之一。 2. 门店到家:这是线下与互联网的结合的模式,玩家基本是传统企业(除阿里巴巴)。其中,社区门店到家模式未来经营深度依赖成熟供应链体系及规模效应;超市+餐饮到家模式进入调整期,唯有阿里巴巴的盒马鲜生,保持高速增长的速度与目标;传统商超到家模式盈利模型已被初步验证,未来持续深耕,是综合发展的重要一环。综合来看,门店到家的主要问题是资本消耗过大,在速度和资本上寻求平衡不容易,也只有阿里巴巴这样巨头中的巨头,才能相对地从容应对。 3. 平台到家:这是以互联网整合线下的最轻模式。模式轻、技术输出优势显著,但未来成长囿于平台入驻商家质量参差不齐,客户体验无法无缝控制,因此巨头如美团点评、阿里巴巴都选择了前置仓或者门店到家模式作为第二战场。


剩者为王,还得靠核心竞争


流量、数据、供应链是生鲜到家的构筑核心竞争力的三个方面。 其中流量是立身之本,收入之源。流量获客分为两个层面:流量获取、用户留存。 数据是核心驱动,以人工智能、大数据为代表的数据技术通过赋能前、后端全链条提升企业运营能力,降低运营成本,从而使企业获得更高的盈利水平,是未来到家业务单店模型跑通的核心驱动力。 供应链是扩张之基,其优势需要长期积淀,深度依赖于经验与规模。供应链涵盖采购(源头直采+区域统采)、买手(经验及数量)、物流中心建设以及加工中心建设多方面,是制约企业跨区域发展的关键因素。 展望未来,短期疫情下消费需求激增,线上渗透进程加速,未来到家各业态将持续拓宽边界,加密布点,争夺广阔的增量市场,适度亏损或不盈利将是2-3年内的首选。 中期来看,行业发展将进入地网争夺战,部分企业受制于供应链水平或资本开支的压力调整或退出,而拥有规模优势的企业基于积累的流量、数据或者供应链能力,易于在行业洗牌中站稳脚跟。规模优势的建立是企业拓张的基础,而模式最轻的前置仓模式、次轻的社区门店到家模式为此阶段扩张的最佳选项。 长期看,行业整合者必然是全渠道多业态发力、覆盖不同消费客群与消费场景模式的几家综合体企业,以及聚焦细分市场的几十家特色企业。