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小小盲盒撑起千亿市值,泡泡玛特有“泡泡”吗?

发布日期:2021-01-07 浏览次数:180

2019年4月,泡泡玛特从新三板退市,当时市值仅20亿元。而2020年12月11日,在认购超356倍的火爆打新后,“潮玩第一股”泡泡玛特正式登陆港股。市值一度突破千亿港元,达1065亿港元。33岁的王宁因此身价超500亿,背后的一众投资方华兴资本、红杉资本中国、黑蚁资本、启赋资本等也赚得盆满钵满。


坐上火箭的泡泡玛特



从20亿到千亿,泡泡玛特同样惊人的增长还有营收和利润。招股书显示,泡泡玛特2017-2019三个年度总收益分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,近两年营收同比增速分别高达225%和227%;2017年-2019年,其净利润也迅速滚雪球,分别达到156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年,营收和净利润都实现了“三级跳”。

这家曾经的无名之辈,近几年依靠“盲盒经济”在潮玩领域声名鹊起,创造了今天的传奇。而在刚刚过去的天猫双11,泡泡玛特天猫旗舰店更是以1.42亿元的最终销售额,成为玩具类目首位“亿元俱乐部”成员。


中国大基金的集体失手



在很长一段时间里,泡泡玛特和创投圈似乎有缘无份:即使找到Molly和盲盒两个增长飞轮,但在共享经济、互联网金融、O2O热战正酣时,线下零售项目还是太“不性感”。这也造成了直到2017年之前,泡泡玛特的单笔融资最多不过3000万(还是多家机构拼凑而来),最少只有200万。而对王宁可能更为重要的早期投资人比如蜂巧资本屠峥、天使投资人麦刚、黑蚁资本、金鹰商贸、华强资本等等——他们有的是主营游乐场、红酒、商城的地方性资本,有的是籍籍无名或刚成立的基金,有的甚至连“机构”都算不上。

就是这样一群曾经的“无名之辈”,造就了2020年最夸张的IPO故事。泡泡玛特上市前共完成了8轮融资,投资方还包括启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。

据泡泡玛特的招股书显示,泡泡玛特的创始人王宁至今仍拥有着公司的绝对控股权—占比56.33%。与之形成鲜明对比的是,新经济公司的创始团队往往历经过多轮股权稀释,等到IPO时占比大多都已少得可怜。即便是和泡泡玛特同处于新消费领域的完美日记,其创始人黄锦峰占股也不过25.3%。


盲盒不是核心竞争力


从招股书里就能发现,泡泡玛特不仅赚钱多,而且赚钱快。

2017 年,泡泡玛特的净利润是 160 万元,2019 年则是 4.51 亿元,两年翻了 288 倍。即便是疫情严重的 2020 年,它在上半年也赚了 1.41 亿。

促使这家公司业绩腾飞的当然是盲盒,这种用不透明密封盒包装销售的系列玩具。Molly 是泡泡玛特推出的最成功的盲盒 IP。这个嘟着嘴巴的小玩偶,仅 2019 年就给泡泡玛特贡献了 4.56 亿的收入。

因为 Molly 系列盲盒过于成功,加之泡泡玛特在一二线城市开设了多家线下门店,不少人逛一圈下来,就自然觉得这是一家专门做盲盒的玩具公司。

最初,公司命名为泡泡玛特(POP MART),是想做日本 LOFT 这种杂货零售商,也就是流行产品的超市。团队发现潮玩销量增长很快,就开始做减法,最后只做潮玩这个品类。

十年来,流行的潮玩种类一直在变,但王宁说,这么多年不变的就是我自己最感兴趣的(方向),一个关于设计,一个关于商业。

关于设计,涉及到 IP 形象的挖掘,这是泡泡玛特的产品核心。截至 2020 年 6 月 30 日,泡泡玛特总共运营了 93 个 IP,包括 12 个自有 IP、25 个独家 IP,56 个非独家 IP。

以Molly这个形象为例,推出十几年,在小众圈子里很受喜欢,但很难扩散到大众圈子里,这是大部分优秀IP形象的最后命运。Molly的命运转折点正是签到了泡泡玛特手里,公司发现这个IP有“出圈”的潜力,不惜砍掉了其他所有IP,集中资金运作它,才火起来的。

优秀的设计师资源很少见,签一个就少一个。Molly出圈以后设计师都主动和泡泡玛特寻求合作,很多联名设计师是因为设计了泡泡玛特的产品才打响了自己的知名度的,所以泡泡玛特成了设计师推销自己的一个渠道。

潮玩并不是新的行业,盲盒是十几年前就有的老玩法,IP 也有自己的生命周期。在王宁看来,泡泡玛特的创新在于围绕潮玩打造了一个平台。

这个平台将上游设计端,中游销售渠道等供应链,以及下游潮玩文化社区这些业务整合在一起,形成了一个生态闭环。这也是促使泡泡玛特持续发展的驱动力。


谁在买潮玩?



沈南鹏称泡泡玛特是“旨在传递快乐与美好的公司”;而作为该项目的投资人,红杉资本中国基金投资合伙人苏凯认为,“潮玩行业的本质是不断与对生活有美好追求的年轻一代互动,这种精神消费是穿越周期的,有着巨大的释放潜力。”

但市场上不理解、不认可泡泡玛特的声音也广泛存在。比如,“它为什么卖那么贵?”、“这样一家公司凭什么千亿市值?”甚至有人认为,泡泡玛特在“割年轻人的韭菜”、“收智商税”、“没有社会价值”。但也有它的用户反驳称,“不要问,问就说明你们不懂年轻人”。

那么,为泡泡玛特买单的人究竟是怎么想的?他们花钱买盲盒究竟图什么?

动漫收藏界有句俗语“宅男一面墙,北京一套房”,潮玩亦是如此。加上可爱前沿的设计,大批女性消费者涌入,购买力更是惊人。泡泡玛特的首席营销官曾在一次活动中公布过其核心用户画像:75%为女性,32%的人是95后,90%的人均月收入在8000元-20000元之间。

一家泡泡玛特店,已经不能满足那些因为想集齐全套而不停购买盲盒的消费者,二手市场上同样炒得火热。

原价59元的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,在闲鱼上售卖价高达2390元,还有不少千元求收;同样零售价59元的Molly胡桃夹子王子隐藏款,涨到1800元;原价699元的labubu大娃zimomo泰坦套装,甚至炒到42000元左右。

一入盲盒深似海,从此钱包是路人。